(口碑家电网-2015-11-09)

在美的空调进入市场30周年之际，一场史无前例的工厂直销活动，也于11月7日在美的的全国渠道暴力开启了。当然，工厂直销这一方式本身并无新意，但是美的“11.7”所投入的人力物力、涉及的区域范围、展现出来的组织管理能力及其市场销售业绩，对工业企业和商业流通企业的关系在当前的市场环境下提出了新的课题。

福州区火爆场面

石家庄区域的现场

广州区域的现场

如果仅从狭义的促销活动的角度来看，美的“11.7”不仅仅是其企业发展史上规模最大的一次，也是整个家电产业发展过程中的一个全新纪录。为什么这样讲？

据口碑家电网了解到，美的前期就有针对性的开展了线下引流，并准备了庞大的资源用于推广宣传。据美的空调事业部相关负责人透露，仅仅是宣传和广告费用的额度就超过了一亿元。

最为关键的是线下引流和消费群的集聚，美的可谓是全民兼兵，几乎每个美的的工作人员及其所有商家都分担了直销场馆入场券的销售任务，就连方洪波本人的微博头像也换成了“11.7”专场促销活动的LOGO。

美的集团及其整个流通渠道花了将近一个月的时间来做市场铺垫，在活动还没有开始之前，“11.7”便已经成为家电市场的一个热点词汇。笔者了解到，截止到11月5日，此次活动的认筹数量就超过了60万。

值得一提的是，三四级市场的消费者认筹数量非常可观，美的南宁销售公司下辖的一旗舰店老板销售了2000多张入场券，带来了3000多位消费者。美的集团相关负责人向笔者表示，深入线下的三四级市场也是美的“11.7”的一个工作重点。

由于“11.7”工厂直销是55个城市、300多个场馆在同一天开展的一次全国性活动，而且涉及到的产品品类几乎包含了美的旗下所有的产品，并有其他家电产品如电视机及其品牌的参与，这给美的带来了非常高的组织管理要求，而美的为此也投入了30万人次的人力。当然，如此巨大的投入也刺激了市场需求的爆发，单天的销售额冲击50亿元。

小故事背后的火爆场面

在美的此次“11.7”的所有城市和场馆的活动中，顺德地区的最后一个并且是在11月8日开展，销售活动的地点就在美的总部大楼对面的广场上。就在当天，一位美的空调事业部的工作人员向笔者感慨，上午到了美的总部大楼后，连办公室都没有能够进去，因为前来参与的消费者实在是太多，美的总部大楼门口被围的几乎是水泄不通。事实上，在全国范围内这样的例子是举不枚举。

重庆地区的场馆开场仅一个小时生活电器产品的销售就突破了80万，许多地区的小家电产品现场都卖断了货，就连样品都一抢而空，由于补货来不及而不得不以快递的方式送达到消费者手中。

广州地区美的组织了200辆大巴车持续不断地来回接送客户，两个小时内电风扇产品存货、样品都被买空。在广西贺州地区，还出现了29万元的大单。

据了解，此次美的“11.7”活动300多个场馆中，吸引了一千多万用户的入场抢购。一天销售额达数千万元是各个区域销售公司的普遍现象。

提出工商关系新课题

在中国家电产业，能够像美的这样涉及到几乎全家电品类、举办如此大规模的工厂直销活动的企业并不多，美的集团副总裁王金亮在其个人微信朋友圈中就写到：“引起家电行业高度关注的11.7美的品牌日必将成为行业的历史印记”，正如他在微信中所思考的那样，在当前市场整体疲软的大势下，如何为线下渠道带来益处、如何为他们做得更多?如何发挥和融合线上和线下各自优势?也许能从美的“11.7”活动中看出现端倪。

事实上，此次活动也是对美的组织管理能力的一提极大考验，在所参与的30万工作人员中，包括了导购、财务、渠道商家、台前幕后策划乃至安保人员，所涉及到的方方面面的协调工作非常繁杂。

更为重要的是，“11.7”取得良好业绩让后续的市场拓展提供了思路。美的某区域销售公司总经理就对笔者说：“这是疲软和淡季市场环境下的一种新做法”。美的集团董事长方洪波从去年开始在各种场合就曾谈到，在全新的移动互联网时代，传统的经验和模式都已经失效，美的必须找到新时期下的发展新通道，而“11.7”便是构建新发展路径的落地举措。

在传统的工业企业和商业流通企业的合作关系中，工厂的主要职责是负责产品的设计、研发和生产，商业企业则负责销售。然而，通过“11.7”可以看出，工厂和商家的边际变得模糊，固有的社会化分工体系被打破。也许，这也将给家电行业新市场模式的探索带来了变革诱因。