(口碑家电网-2015-12-04)

在经历了11月份“双十一”和“黑五”的连番“轰炸”后，属于线下商户节日的“双十二”就要来了。人们的记忆瞬间被拉回2014年12月12日那天，广场舞大妈们略显生疏地操作着手机上的支付宝，排队将超市货架和面包店里的货品迅速抢光的场景。

2014年“双十二”，很多消费者是在“马云给大家送红包”的亢奋状态下度过的。人与人之间的口碑传播和线下示范作用真的是一股强大的力量，甚至会让人有种错觉，不在这天去餐厅半价吃顿饭或者不去面包店刷支付宝买个单就好像会被移动支付的潮流抛弃一样。

冷静下来之后思考，“双十二”究竟给消费者带来了什么，除了当天诱人的折扣，和习惯更频繁地打开手机付款之外，还有其他改变吗?给线下商户带来的仅仅是支付方式的丰富化和火爆的客流吗?对平台又意味着什么?

提出这个思考和行业背景的瞬息万变不无关系。2014年“双十二”活动时，口碑公司还没有成立，更多是支付宝作为开路先锋，依托阿里巴巴的资源在做;美团还在和大众点评对餐饮到店服务激烈厮杀;李彦宏还没有将电商和O2O提升到今天如此高的地位。

但2015年“双十二”，可谓责权明晰，对手明确。线下市场的开拓明确划分给新口碑，与淘宝的线上“双十二”没有多少关联;新美大在王兴上位后正在加速向餐饮之外的各种生活服务场景拓展，同时与腾讯走得更加紧密;腰杆子挺直后的糯米和百度外卖拼命抢夺着市场份额;阿里与美团的微妙关系，似乎已从暗斗转变成明争。对线下市场的争抢，正在演变成BAT新战场。

站在这个背景下再去看2015年的“双十二”，就会有更多预示O2O行业未来趋势的意味。有意思的是，新美大刚刚宣布将举办O2O购物节，联合NIKE、Old Navy、GAP、Levis等在内的50余家国际一线品牌零售门店一起促销。相当于跳出了擅长的餐饮、外卖等服务领域，向阿里的零售地盘扩张，对抗“双十二”的意味渐浓。

2015年“双十二”与2014年究竟有什么不同?其实本质上没有改变，无非是在一个培养市场的过程中，通过极具吸引力的折扣将越来越多的用户和商家拉拢到平台设计的线下生态中。但从玩法和背后对行业的影响上，2015年“双十二”的确有值得关注的亮点。

先来看表面的玩法层面，2015年“双十二”的覆盖范围更大，除了2014年的餐饮、超市、便利店外，还加入了外卖、商圈、机场、美容美发、电影院等场景。不仅覆盖国内200多个城市，2015年还将联合全球12个国家和地区的线下商户一起打折促销。像去普吉岛旅游，无论乘车、吃饭、做Spa、买纪念品，都可以用支付宝完成。

更深层的变化体现在商户端。收银台系统已经接入支付宝的家乐福2015年第一次参与“双十二”，这家法资背景的零售商对中国移动支付趋势表现出浓厚兴趣。家乐福中国市场营销总监余莹12月3日对《第一财经日报》记者说，为应对活动当天手机支付的洪峰，超市与支付宝反复进行压力测试，平时一个收银台可能每隔半小时才会遇到一位用手机付款的顾客，但压测阶段，系统已经能做到一分钟内支付4个手机支付订单，并保证收单方数据回传稳定。

“线下出现支付拥堵的影响可不像线上那么简单，如果引起纠纷就是大事情。”口碑CEO范驰对《第一财经日报》记者说，2015年花了很大力度在系统压测和安保维护上。2014年“双十二”确实出现过餐馆POS机被刷爆、系统后台短暂“短路”的情况，影响了个别用户的体验效果。

与2014年相比，商户在“双十二”当天推出的促销方式更加灵活，比如可以针对单品进行额外折扣，或赠送二次消费券等。事实上，2014年“双十二”的火爆支付场景对线下商户来说是一次极大的刺激，商家无论规模大小，都看到了与互联网结合后的消费模式改变，以及因为这种改变给商户本身带来的实惠。

比如肯德基接入支付宝5个月后，已经积累了2000万会员，门店可以针对这些用户数据进行更精准的单品营销。越来越多的线下商户、零售商意识到与互联网结合的价值，在它们进行开分店、营销、配送、用户关系、甚至招聘时，平台能力提供了更多个性化的选择。这些需求更多是通过大量第三方ISV软件开发商帮助商户完成。这样，就会在线上线下逐渐形成一个包括用户、商家、第三方服务商等角色在内的生态系统，这也是O2O发展下去的方向所在。