(口碑家电网-2017-06-16)

在经历多年的高速增长之后，中国家电行业增速逐渐放缓。特别是在近几年，宏观经济环境及住宅产业低迷等综合因素的影响，更让我国家电行业市场增长动力不足，进入横向盘整期。这一进程中，冰洗行业与整个家电行业一道，正在共同经历一场艰难变革。

冰洗行业正遭遇增长天花板

进入2017年，在不断加码的房地产市场调控、原材料成本上涨、能效标准升级、产品技术迅速切换等多重不利因素的影响下，冰洗行业发展处于持续下行通道中。

奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2017年1—4月，国内冰箱销售量为910万台，同比下降2.6%，销售额258亿元，同比下降0.2%；2017年1—4月国内洗衣机零售量达1097万台，同比下降1.6%；零售额达到211亿元，同比增加3.1%。今年以来，冰洗市场均于低谷中苦苦挣扎。

另据中怡康公布的五一期间（4月3日—5月7日）冰箱、洗衣机销售数据显示，冰洗销量均出现负增长，其中冰箱零售量同比负增长15.9%，零售额负增长5.7%；洗衣机零售量负增长11.1%，零售额同比负增长2.3%。就连本该畅销的五一黄金促销节点都难以宛转颓势，2017年的冰洗市场显然迈入了增长瓶颈阶段。

奥维云网（AVC）预测，洗衣机2017年零售量将达3499万台，同比仅上涨2.1%，零售额预计达621亿元，同比仅上涨1.0%；冰箱市场2017年零售额同比下滑1.2%，预计销售952亿元。

行业人士认为，2017年已经可以把中国的冰洗行业定义为一个行业小年，摆脱了几年前高增长模式迈入低速深耕期。而在这一行业形势下，哪一厂商率先捅破增长天花板，谁就能在今后两、三年的时间内实现行业引领。纵观市场表现，知名家电品牌TCL“左右开弓”寻求谋变，为竞争趋于模式化的冰洗市场带来样本式的借鉴。

左耕精品

实际上，在经历过去几年互联网浪潮的持续冲击后，整个家电产业开始回归产业本位，逐步关注满足用户需求的产品力打造。TCL冰洗专注广大用户深层次的产品痛点，不断通过技术创新深耕精品迭代。

首先，在洗衣机市场中，消费者开始对自身健康情况愈发重视，不过从现实生活来看，洗护二次污染和交叉污染等所带来的洗衣问题，已严重威胁到每一个家庭成员的切身健康。与市面上清洁剂、消毒液清洗、“清洁球”摩擦清洗等“治标不治本”传统洗衣方式不同，率先进入免污时代的洗衣专家——TCL，主打从源头上杜绝洗衣过程中的二次污染及交叉污染等难题。

嫁接到具体产品上来看，2016年首推的TCL免污式波轮洗衣机，采用创新全封桶结构、可清洗全钢波轮设计和一体式全钢桶底，开启免污洗衣时代；2016年8月，再次推出的TCL免污式滚筒洗衣机，实现滚筒洗衣机的免污系统解决方案；2017年3月7日，全新推出的采用“大桶免污+小桶免污专属”解决方案的TCL免污式桶中桶洗衣机，成为全免污系统解决方案的创立者。十多年以来，TCL一直在家庭健康洗衣的道路上持续深耕，从家庭最切实的洗衣痛点入手，先后推出多款具有划时代意义的精品，开创全免污系统解决方案，从此告别洗衣二次污染。

其次，在冰箱市场中，TCL不断提升产品的核心竞争力，坚定向高端化转型升级，以用户需求为原点向健康出发，为健康生活而创新。如TCL一体变频风冷冰箱，拥有首创的一体变频风冷技术，真正实现优于普通风冷冰箱“温差小、制冷快、超节能、低噪音”的四大明显优势，带来食材健康保鲜存储效果。另其独有的干湿分储设计，更好的满足现代生活日常急需的各类臻品专属存储空间，带来极致的品质生活。

家电观察人士梁振鹏认为，现在的消费者早已不像十年前，家电从无到有，再到从有到优，要求对现有家电进行更新换代。他们不再只盯着价格，而是更注重高品质、高性能、功能更好、能带来更好的用户体验的家电。

这就为市场带来一个启示，唯有针对消费者转变的消费需求与产品需求进行精品布局，冰洗厂商在市场拼杀中才更容易脱颖而出。TCL冰箱洗衣机的精品迭代，真正诠释了品牌“务实创新”这一理念，以用户实际需求出发，专心专业服务于健康生活，从而实现在逆势中增长。

右控营销

“当前，中国家电市场正在发生深刻变化，家电消费进入多元化、个性化、结构性的时代。”中国家用电器协会理事长姜风曾强调。中国家电产业已经迈入消费升级阶段，厂商所追求的市场效应，不仅只单纯限于产品本身一个方面，前期传播内容搭建及品牌升华等工作必不可少，这就谈到了市场营销。

行业普遍认为，在当今的市场营销中，“王婆卖瓜”式的传统模式早已成为历史。伴随着传播渠道的多元化，企业在营销上也开始进入到“2.0时代”。在冰洗行业态势不佳的背景下，TCL右控跨界营销，“连环拳”式宣传为市场破局添注动力。

其一，力推体育营销。6月13日，TCL举办续约中国男篮仪式，再与男篮续写9年风雨同舟路。基于体育赞助沟通对象面广量大、有针对性的特点，早在1995年，TCL就开始支持中国体育事业作为回报社会、创新发展的重要途径；从2006年开始，TCL整合体育营销体系，逐步将各地分散的赛事赞助向全球范围内统一的体育营销活动转变；2009年，TCL首次牵手中国男篮；2011年成为中国男篮主赞助商……

其二，倾注电视营销。6月8日，由TCL独家冠名的年度重头大戏CCTV《大国品牌》在京发布。TCL集团品牌管理中心总经理张晓光指出，希望借助央视《大国品牌》平台，促进中国品牌的合作，携手打造具有国际影响的中国品牌盛事，以国家媒体平台成就大国品牌。实际上，作为代表中国品牌走向国际的大品牌之一，TCL 于2015年开展品牌重塑、消费者关系重构等一系列活动，联姻Ellen Show、NBA、玫瑰碗球场等赞助，让全球各地的人们认识到中国品牌。

其三，深耕综艺营销。作为国内首档网络周播美食+生活方式类脱口秀轻质网综节目，《黄小厨的春夏秋冬》开创了全新的网综模式，于4月12日正式回归，且由TCL冰洗独家冠名播出。要知道，TCL冰箱洗衣机不仅是《黄小厨的春夏秋冬》的独家冠名商，更将旗下产品深入植入到节目内容和多项终端合作中，以美食为载体，依托于食、味、情，深度贴合用户挖掘并感受生活。

综合来看，TCL续约中国男篮、独家冠名CCTV《大国品牌》纪录片、独家冠名《黄小厨的春夏秋冬》等连环式跨界营销模式，均为相对固化的冰洗市场营销带来全新思路，增强TCL在消费者心目中的品牌印象。

2016年，TCL冰箱和洗衣机产品全年销量同比分别增长了22.72%和11.75%。而在2017年1月，TCL冰洗也迎来了开门红，销量分别达到10.7万台和17.8万台。今年3月份的上海AWE期间，TCL集团副总裁、家电产业集团总裁李书彬则公开表示，TCL的冰箱和洗衣机销量在国内位列第五，并公布2017年TCL冰箱和洗衣机的销售目标是500万台。

当前，我国家电产业进入了深度转型期，整体市场的消费结构和产品结构均发生了明显变化。而在冰洗行业逐步迈入低速盘整阶段的竞争背景下，TCL冰洗凭借左耕精品、右控营销的“两手抓”模式，充分运用创新理念寻求破局路径。相信在下半场的行业角逐中，TCL冰洗还将以创新书写更多行业传奇。