(口碑家电网-2017-11-15)

双11大促已经落下帷幕，各大电商平台和品牌商家开始忙碌的进行节后盘点，对销售业绩进行复盘，总结经验、核对营收。从奥维云网最新数据来看，双11的预售模式加速引爆了家电销售，洗衣机、冰柜、冰箱、空调线上销量增速分别达136%、113%、95%和74%。海尔、美的等国产品牌全面超越外资领跑预售榜单。最终，几大电商平台的统计数据显示，海尔再次蝉联双11大家电销售的全网第一。

与以往消费者只要能够以较低的价格购买到心仪商品，就是双11的全部特征有所不同。过去比价买同质化家电，今年挑选新品类，选服务、重品质、轻价格成为了主流消费趋势。监测显示,相比过去今年高端轻奢家电产品的销售比例大幅上升，用户在海尔、卡萨帝等高端品类上下单量激增，单品平均消费往往达到了其他品牌的二到三倍，逐渐成为各自品类中非常重要的细分产品线，推动家电市场的整体消费升级。

今年双11海尔的主推产品售价均高于全网均价，远超同行品牌。其中海尔旗下高端家电卡萨帝大放异彩，全网万元以上预售产品销量第一的是卡萨帝12999元的629L对开鼎式四门冰箱，不到9个小时就出售910台。口碑家电了解到，在均价超行业2.8倍的前提下，卡萨帝双11实现了增幅、份额全部行业第一的瞩目成绩。

据口碑家电了解，影响家电销售额的主要因素包括订单数和客单价，往年双11以低价促销，打折去库存为主，厂家看重订单数并以此统计总销售额。今年双11出现的新特征，反映了在消费升级下，用户觉得“自己富”的消费意愿明显提升，不再满足于消费有限的品类。实际上，在已经成熟的家电行业中，不同价位、不同产品，对应实际的使用场景，决定了不同的体验。在用户心智当中早已对品牌高、中、低端的市场属性和江湖地位有了明确的判断。

正如互联网用户在电商平台的评价留言：“如果是出租房、生活过度、一般经营场所，买便宜的家电产品，我就去各个电商平台比价格，挑实惠。如果为了家人选择尊贵，有品质的产品，我一定首先选海尔、卡萨帝。一是代表中国品牌的骄傲，产品体验不一样，质量有保证。二是物流服务好，选择海尔就等于省事和放心。”

复盘双十一，根据天猫和京东公布的双11战报数据，海尔大家电产品除了成功卫冕天猫双11六连冠，同时连续两年稳居京东11.11大家电销售额榜首，并位居苏宁易购与国美在线双11当天的销售额排行榜榜首。海尔在全网累计下单金额TOP品类分别是冰箱、洗衣机、冷柜，产品份额保持第一，其它品类也均呈上升趋势。

在天猫预售阶段，海尔三大品类预售额、预定量就已位列第一。其中冰箱品类海尔占据34.1%，洗衣机份额达到了34.7%。体现了品牌与互联网用户的高粘性，以及产品阵营精准触达目标用户，匹配真实需求的能力。最终，海尔洗衣机销售总额突破12亿，份额达到36%，实现80%的高增速。其中直驱洗衣机实现5倍增长，成为中高端首选。海尔热水器稳居京东销额榜首。除大家电外生活家电等品类也都有不俗表现。例如，海尔空净产品总销额近1300万。海尔旗下TAB扫地机拿下4万台总销量，销售总额4千万等等。

迭代产品带来超值体验，再有被行业公认的高效物流服务加持，构成了海尔在双11极高的销售人气。口碑家电了解到双11当天，天猫、京东、苏宁、国美等平台订单量迎来高潮，有强大的物流服务做后盾，海尔智慧服务兵用“送安同步、一次就好、家电管家、真诚社群”的全流程最佳服务标准，将双11期间最快要一周后才能收货的体验缩短到几个小时，再次了彰显业界标杆的顶级实力。

必须指出，与多数家电企业相比，海尔保持领先的根本原因在于始终把满足用户需求、创造有效供给放在首位，保障产品的贴近性、高端性和时代性。一个拥有美国GE Appliances、新西兰Fisher & Paykel、卡萨帝、统帅、日本AQUA，产业创新要素最为集中，连续蝉联全球销冠的第一家电集群，给中国制造业和世界带来了希望。一个不断努力迭代用户生活品质，实现美好愿景的全球化品牌，被中国全新一代互联网用户所广泛认同，这些构成了海尔能够在双11“全民网购”中井喷式领跑的重要前提。

对此行业人士指出，今年家电双11消费趋势的变化，反映出市场的核心矛盾已经回归到满足“升级供给”的基本面，今后行业的第一个结构性特征就是以海尔为首的龙头企业，在整个产业竞争中优势会稳步上升。透过数字看趋势，忘掉总量，聚焦结构，是行业转型升级的根本路径，毕竟如何发展比增长更有价值！