(口碑家电网-2018-01-22)

回顾改革开放以来中国企业出海的历程，贴牌代工模式是最普遍的选择。然而这些企业在获得大量订单、出口创汇的同时却因为在国际市场缺少品牌认知，无法获得自己的用户，只能成为“幕后英雄”。与大多数企业不同的是，海尔独辟蹊径走上了“自主创牌”之路，让全球160多个国家的10亿用户通过一台台贴着“海尔牌”的家电产品，重新认识中国品牌，在获得丰厚品牌溢价后还获得世界用户的认可！

近日，一段网络上流传的“海尔全球员工，10亿用户同贺海尔全球9连冠”的小视频就是海尔在海外的品牌号召力最好的见证，也是中国品牌世界实力的完美绽放，是那些以贴牌代工模式开展全球化的“幕后英雄”无法企及的。

自主创牌，全球化道路的正解

纵观国内外家电市场，在国际市场上具有影响力和知名度的企业，无不走过自有品牌国际化的过程。三星出海之初，从技术和品牌两方面同时发力，从而提升了三星的全球竞争力。

对于中国家电业来说，改革开放是一个绝佳的发展契机，和时装、奢侈品等一样，出口成了一种发展潮流。出口的方式也有两种，一种是大部分中国企业选择了门槛低，能够快速出口创汇的捷径——贴牌代工，在那个时代下确实造就了一大批中国制造企业，中国也超过美国成为全球最大的工业国，被誉为“世界工厂”。但因为缺乏自主品牌，微薄的利润让这些“幕后英雄”，只能沦为他国的增值工具。

一种是像海尔一样走“自主创牌”之路，虽然开始比较艰难，短期盈利难。但从战略发展的眼光看，自主创牌可以让企业处于产业价值链上游，倒逼企业依靠品牌口碑、影响力和技术驱动增长，从长期来看，风险小，利润高，有品牌溢价。

随着全球化的深度展开，企业的品牌意识也越来越强，世界范围内的品牌竞争更加激烈。如今海尔通过自主创牌，站在了全球家电业之巅，开始坐收品牌红利。此时贴牌代工企业要想转型就要付出更大的代价，不仅是从头开始，也有“夹缝里求生存”的风险，种种因素导致部分贴牌代工企业望而却步。

本土化策略，收获全球10亿用户

中国家电品牌扬帆出海之初，对手就是强劲的日本、韩国、欧洲的品牌，如何在对手已经占领的区域竖起中国的大旗，是中国家电品牌出海面临的第一道难关。自主品牌海外生存艰难，这也是大部分中国家电企业选择贴牌开拓海外市场的原因。

自主创牌首先要获取用户信任，从购买产品的“顾客”到“用户”，体现了海尔对于新时期市场变化、消费者更加多元的需求而做出的改变，而本土化是最容易被海外用户接受的方式。

海尔通过“本土化制造、本土化研发、本土化营销”三位一体的本土化战略，构建起遍布5大洲的研发、制造、营销的全球网络，让产品走进全球160多个国家10亿用户家里，唯一真正实现了全球化和自主品牌覆盖，海外收入自主品牌占比达到近100%。

“世界第一家电品牌集群”满足不同需求

在品牌布局上，海尔从“世界第一白电品牌”发展到“世界第一家电品牌集群”，拥有了北美第一厨电品牌GE Appliances、新西兰国宝级家电品牌Fisher& Paykel、日本最受欢迎高端品牌AQUA、国际高端家电首选品牌卡萨帝和年轻人首选时尚家电品牌统帅。6大品牌矩阵，满足不同国家、不同定位、不同品类的不同消费群体。

政客、王室、专业人士、普通民众、公司高管……海尔甚至俘获了德国百年家电品牌的工程师，谷歌工程师，迪拜公主等等，还成为赠与智利前总统的国礼。

欧睿国际:海尔第9次蝉联大型白电全球第一

今年1月初，世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)发布2017年全球大型家用电器品牌零售量数据，其中中国海尔以10.5%的市场份额位列全球第一，这也是海尔第9次蝉联全球第一。从榜单中可以发现，中国海尔远超日韩、欧美等家电品牌，以绝对优势登顶，相比之下，其他的中国牌逊色不少。

除品牌整体份额实现全球第一九连冠外，海尔还分别以14.6%、17.3%、20.6%、13.5%的品牌份额，拿下洗衣机、冰箱、冷柜、酒柜四大品类在全球范围内品牌份额的第一名。

对外输出产品，更要输出创新模式和品牌主张，这是品牌崛起的必由之路，在“人单合一”模式指导下，海尔依靠自主创牌登上世界家电第一的宝座，一坐就是9年，这也为中国企业的全球化道路树立了楷模。