(口碑家电网-2015-08-12)

上周，国美电器高级副总裁李俊涛宣布出任国美在线CEO，原CEO牟贵先仍留任国美在线董事长，记者统计发现，这已经是国美电商业务四年来第五次更换CEO。

8月5日，在国美在线北京总部的会议室，国美电器副总裁兼新闻发言人何阳青向媒体和供应商代表介绍了国美在线新的领导班底。国美电器创业元老、副总裁李俊涛取代原在线业务董事长兼CEO牟贵先担任国美在线CEO，国美电器线下副总裁、负责国美全国供应链采购工作的副总裁宋林林则担任国美在线副总裁。何阳青本人也出任国美在线COO。原班底中，只有国美在线营销副总裁黄向平继续留任原职。

国美电商业务四年五次换帅

近年来国美电商部门高层不断调整，据统计，国美在线CEO几乎每年一换。2012年12月份，国美正式对线上业务进行整合，将旗下的国美电器网上商城和库巴网整合为国美在线，原库巴创始人王治全离职，由当时负责国美电器网上商城的韩德鹏出任国美在线CEO，原来在国美集团内部一直操盘整体电商业务并兼任库巴网董事长的牟贵先出任国美在线董事长。

担任CEO仅5个月后，2013年5月，韩德鹏提出辞职。9月，曾担任当当网副总裁、摇篮网CEO的高翔出任国美在线CEO，但最终也只在国美在线任职半年。2014年，牟贵先兼任国美在线CEO一职。上周，李俊涛接替牟贵先。

新上任的CEO李俊涛在国美深耕26年，是国美电器的老将和重臣，当年曾和黄光裕一起开疆拓土，原来负责国美采销业务。国美集团高级副总裁兼国美在线COO何阳青对李俊涛接手在线业务的看法是“李俊涛一直做上千亿的盘子，驾驭国美在线不难”，“全新领导班子体现国美集团对在线未来发展的决心和信心，国美在线被摆到更加重要的位置”。

据介绍，在国美集团决策委员会主席杜鹃的推动下，国美集团在今年2月份已经完成了“互联网+”下的全零售和产业链的规划与变革，集团称将以全新的互联网化的概念推向社会，同时集团下属的各业务板块将以更加专业化的经营、以“互联网+”的目标来进行发展。

被指“屡说大话却从未实现”

李俊涛在接任国美在线CEO后公开露面表示，未来两年，国美在线自营平台、PC和无线端都将成为B2C行业效率最高、成本最低的电商平台，供应商优先合作的平台，消费者购物选择的指向性平台，实现国美在线在资本市场价值最大化。到2017年，国美在线目标是“再造一个国美”，实现年交易额超过600亿元，稳居行业前三。

为了实现上述目标，李俊涛提出，未来将在九个战略方向全面发力。这些战略包括供应链战略、IT信息技术战略、物流战略、售后服务战略、互联网金融战略、大数据战略、跨境电商战略、智能家居战略和营销创新战略。

然而在家电行业专家刘步尘看来，国美在线提出的九个战略方向并无新意，京东苏宁的竞争对手已经在这些领域布局，国美在线若要有所突破恐非易事，最终可能又如同之前几年提出的目标一样成为空谈。

不妨回顾国美在线提出的几个重要目标，2010年，传统渠道大举进军电子商务，在苏宁上线易购的同时，国美也紧追不舍，发布未来五年规划，将电子商务提升到战略高度。根据规划目标，到2014年国美电子商务要占中国电子商务B2C市场规模15%。

速途研究院发布的《2015第二季度B2C市场分析报告》显示，在中国天猫占据了中国B2C市场的55.6%，京东占了23.5%，仅此两家企业就已经占到中国B2C市场规模的79.1%。苏宁易购占了4.2%，国美在线仅占1.7%。

2013年7月，国美电器上半年实现扭亏，时任国美在线董事长牟贵先立下“军令状”，力保国美在线半年到一年内实现盈利。然而2014年国美在线亏损约3.5亿元。

今年1月，牟贵先提出，2015年国美在线营收目标相比2014年要再翻一番，市场排名正式进入前三。但显然李俊涛并无信心，于是将进入前三的时间放宽到2017年。但互联网分析人士丁道师认为，占据市场份额1.7%的国美在线要想在2--3年内进入行业前三几乎不可能。

错过电商发展时机 跟不上互联网脚步

国美在线虽然此前也提出了做全品类开放平台，但通过近期的618等电商促销活动看，国美在线依然只是以家电作为主要竞争品类，在央视财经评论员、中国电子商务协会副会长单仁看来，相较于电商综合平台的竞争，国美在线与阿里、京东、苏宁的竞争已经不在同一层级。

单仁表示，国美在线主打家电产品的问题在于，虽然家电产品单次购买额高，但购买周期长，购买频次低，所以总的金额低。在国美在线平台上，消费者进入平台的周期跨度大，导致消费者粘度和贡献率都会很差，未来流量成本很高。长此以往，国美很难与其他大平台并驾齐驱。

国美曾有机会改变这一切，早在2010年收购库巴时国美已经进入了电商，但定位不清，双品牌运作了一段时间才发现同床异梦，2013年又转过头来整合库巴，这一拖就给了对手宝贵时间，几乎是坐等京东做大。到2014年，京东营收已超过2000亿，阿里系就更加庞大。国美对电商从攻势转成了守势，从领头羊成了追赶者。

在单仁看来，国美已经错过了发展电子商务的黄金时间，“当大众从线下向线上转移，建立线上平台的购物习惯的时候，是各大电商跑马圈地的最佳时机。一旦大众养成了在固定平台的购物习惯，未来要去争夺就非常困难。这跟过去的线下还不一样，线下只要距离近就会抢到一部分份额，但网络上不现实。”

目前，国美最大的问题在于依然用传统产业的思维做互联网，并未完全跟上互联网的脚步，当竞争对手在发展移动端时候，国美还在停留在PC端，战略上又比对手慢了一步。

引用百度公司李彦宏谈互联网发展时的话说：如果在移动端站不住位置，那未来的发展将很暗淡。