(口碑家电网-2017-06-23)

日前，格力空调的一纸诉状告竞品“实用新型专利”侵权。这次除了老冤家美的外，奥克斯首次被锁定为头号目标，格力分别向奥克斯空调和美的空调索赔1.1亿元和5000万元。一场看似平常的专利之争，背后则是空调行业一线阵营围绕技术创新、用户资源、品牌号召力等新竞争手段的厮杀暗战。

近年来整个家电消费市场快速迎来一轮高端化、品质化，以及个性化和差异化的升级转型浪潮。技术战、产品迭代、智能制造取而代之成为空调行业大趋势。第一阵营三强中，行业老大格力借服务效率与质量，来夯实自己的江湖地位。美的持续构建新型产销模式，电商渠道已经进入佳境。海尔则紧抓智能自清洁这一风口，期望在高端市场谋求更高的产品溢价。

不过，在原材料成本危机和“去库存”的压力下，行业壁垒降低，竞争维度的多元化，导致一二线阵营间超越和颠覆的机会也在变大。自去年至今，随着市场份额快速提升，作为行业黑马奥克斯目前已经跻身空调行业前三名，并继续保持着内销出货增长率、外销出货增长率、电商销量等多项行业第一，并且在线上全平台的好评率和好评度上，也一直都稳居行业第一。

在刚刚结束的电商“618”大促期间，奥克斯线上全平台的销售力度与去年“双十一”期间持平，仅8个小时全网销售额就达到了6.9亿元，单品体量与格力、美的相当，销售榜单上超越海尔成为第三大热卖空调品牌。据口碑家电了解，借助“618”网促的大幅拉升，今年1-6月空调奥克斯的销售额已经超过去年全年，并继续保持着火热的势头。

家电江湖的丛林乱象，媒体江湖的魑魅魍魉，在结果面前一切都是浮云。能在强者恒强，弱者淘汰的空调行业打破了多年来固化的行业格局，成为让格力不得不正视新对手，创新者的赢家本色暴露无遗。如今的奥克斯已经实现了升维布局，“拽炫酷”的市场表现被越来越多的年轻消费者用“钱包投票”，可以说是拿到了开启下一个消费阶段的金钥匙，值得行业去好好研究。

俘虏年轻消费者，品牌“逆生长”

拥有一套集“研、产、供、销、服”等最优资源和高标准、高效稳定的产业链布局，并在这套标准体系中证明自己的品质，一直是企业被市场认可并获得成功的关键。不过，在消费升级的大环境下，消费者的购买已经不再遵循传统的“家电卖场”、“电商”这一分类，而“陪着自己的消费者一起变老”自然也就成了伪命题，所有企业都迈不过品牌年轻化这道坎。

过去，面对消费者“谁是行业的老大”，“谁是百年老店”，“谁的产品更正宗”就意味着谁有优势。然而现在，即便你是行业老大，也必须面临同一个难题：如何俘获年轻一代的心。

奥克斯认为品牌聚焦年轻用户，最好的办法就是赋能。为此，多年来坚持在品牌塑造和品质提升上持续大手笔的投入，推出差异化的精品战略、时尚化的营销交互，几乎所有的聚焦与创新，都围绕如何让用户的需求和体验直接受益，并能迅速建立起与年轻人的强连接而展开。

在这个过程中，奥克斯打造起自己的“奥粉”用户社群，通过多位明星泛代言计划、联手京东推出“AUX RUN一跑倾城”等系列活动面向用户全民体验的健康、体育、音乐节等活动，将年轻、时尚、智能的品牌诉求在年轻人中广泛传播。与中高品质群体的情感和生活需求连接后，企业可以更加深入了解和把握用户需求，将产品解决方案逐渐变成一个可以普世消费的产品规则，给创新赋予新的价值，让用户形成心理认同，并起到一种更高的指引。

可以说，品牌年轻化，用户社群化，成为了企业区隔性的标签，也是奥克斯可以对标格力、美的，实现“追击计划”的独有优势。数据显示，目前百度搜索奥克斯空调后再去搜索其他品牌的指数，到今年5月已经提升到50%以上。在国内18-35岁这个年轻群体中，关注奥克斯空调的人群在半年时间已经从30%提升到36%，增长6个百分点。

奥克斯取得突破的另外一点，就是抓住了当下年轻群体消费习惯的本质。新的消费群体更加关注的是做精品，即建立在产品本身价值之上的品牌溢价和情感价值依托。年轻的中产阶层逐渐放弃了略显虚无的为身份地位消费，转向追求一种性价比高却又不失品味的生活方式。

通过一系列产业链体系的打造，奥克斯希望用层层把控的品质，来给品牌进行品质赋能，增加产品在风起云涌市场中的抓地力。

除了与顶级供应商合作外，奥克斯在行业首家采取了“五级供应商管理体系”，不只关注压缩机、电机这些零部件的品质，还更加关注零部件所使用的材料品质，做到100%可追溯，真正从源头的源头把关，倒逼整个品质的提升。鲜为人知的是，多年来奥克斯一直是在京东等电商平台的用户满意度保持最高，产品维修率保持最低的空调品牌。

在制造环节，奥克斯投资23亿元、产能高达700万台的智能制造工厂在2017年底投入运营后，可以保证产品品质的始终如一，避免因人而宜。在技术和设计上，奥克斯不是一味的迎合用户的品位及需求，而是坚持与年轻消费者沟通，精准找寻用户的痛点和隐藏点，倒逼研发、设计、制造以满足极致性能、品质和体验为闭环，来撬动人心并彻底解决问题。

从品牌年轻化到品质赋能，全新的运营方式的优势在于同时兼顾了耕耘“大众市场”和服务细分人群。借助互联网营销手段，货真价实地满足了年轻用户更加追求的生活效率问题，真正抓住了消费者的需求心理。而这些恰恰是传统家电厂商在转型的关键点上举棋不定的一个重要因素。

线上带动全渠道，“炫酷”产品接地气

据口碑家电网了解，奥克斯集团董事长郑坚江早在几年前就提出“品质是基石，创新是灵魂”的企业理念，并提前布局电商，通过牢牢锁住线上规模，从而带动全渠道发力，快速形成了“奥克斯速度”的独特打法和品牌内核。

具体来说就是，智能化工厂作为奥克斯精品空调的输出源，支撑企业一步步迈向智能化创新领域。缩短线下分销渠道与线上旗鼓相当，变代理模式变成区域直营，实现协同发展。通过阿里、京东等线上平台,企业可以从获客的压力中解放出来，专注于做好自己的产品，聚焦分工和资源整合，实现给市场、内容、技术，产品和服务都带来了额外的赋能。借此奥克斯有了自己的方式、思路、速度进行持续的技术创新和市场扩张，不断地提高竞争门槛，将低端的价格战拒之门外，最终提升了品牌的溢价能力。

在产品上，奥克斯坚持“与其做出差异，不如做出差距”的理念，另辟蹊径的高效地引导消费，达到了理想的营销效果。最新上市的明系列精品空调，搭载奥克斯自主研发创新AUT-Smart功率智能可调技术，与国家电网云端相连，APP调控产品使用和电量调耗，微信控制满足互联网用户的日常使用习惯。30秒速冷技术，兼顾最大化舒适度，最大化节能，接地气的创新体验,让用户酷爽到底。

从“产品势能”走向“品质生态”，奥克斯“拽炫酷”的跑出了家电企业转型升级的自信和方向，让许多傲娇的空调行业人士，也对奥克斯的创新速度和执行力刮目相看。

实际上，家电企业的传统模式以满足客户需求，创造产品为出发点，花费高昂网点和营销成本去获取用户，收益很大一部分被消耗在渠道上，没有精力和能力去在乎终端用户的感受。在互联网时代，行业竞争的核心除了产业链实力的对抗，还是一场意识形态的竞争，很多企业并非没有意识到这个趋势，只不过还是选择在政策催促和需求滞后的夹板中快速奔跑。

在空调市场独特的政策环境和需求各异的消费者面前，无论是树立领先，还是打造高端，品牌的消费影响力始终来自于消费者的“钱包投票”，只有真实的购买决策和意愿，才能代表消费者对该品牌和产品的认可。否则，如果用户不付诸购买决策，那么品牌通过巨额的营销投入，花哨的概念噱头得到的‘喜欢’就过于‘空泛’，再优秀的企业也难免陷入“创新者的窘境”。

奥克斯的创新与求变再次证明了，没有成功的品牌，只有时代的企业。产品是“铁打的营盘，流水的兵”，品牌不能落于刻舟求剑的思维，应该积极迎合消费族群的变迁，适时调整产品及品牌的沟通策略，品牌只有年轻化，乃至凤凰涅槃之后，才能赢得未来！