(口碑家电网-2017-12-25)

海尔集团北京总经理王晓强

据口碑家电了解，2017年海尔全线产品在苏宁北京地区销售额超过12亿，再次刷新京城家电单品牌单渠道销售记录。京城用户在海尔、卡萨帝高端产品上下单量激增，单品平均消费往往达到其他品牌的二到三倍。其中，海尔全空间保鲜冰箱、双子滚筒洗衣机、自清洁空调、净水洗热水器等中高端产品成为苏宁不断推进业务品类优化，提高家电品质和毛利率战略的核心产品。

近日，海尔与苏宁又共同签署了2018年北京地区销售目标。海尔集团北京总经理王晓强表示，2018年海尔在苏宁渠道不仅将实现16亿元销售目标，还要回归商业本质，以创新的营销和服务模式制造势能，让每一个消费者不管是在黄金周还是平时消费时间段，每天都能够体验到海尔家电的最优价格、最优服务和最优品质。

用户的“爱憎”折射行业营销的困境

家电企业间近二十年来的激烈竞争成就了行业的高度规模化，让中国家电享誉全球，同时也带来了产品和服务日趋严重的同质化。就目前来看，用户痛点不对接，市场供需错了位，产品卖点跑了偏，是许多家电产品不被用户“买账”的症结所在。就拿卖场促销来说，借五一、十一黄金周或节假日，或以电商造节、文娱热点为主题搞促销，初衷是制造爆点向用户提供多种交互式服务体验，结果却是满大街价格战，品质良莠不齐，促销的门槛越来越低，人气也越来越差。

不少品牌以节点促销囤积型号和价格的战术性思维最终成为了一种“投机”，即以最低的投入，获得最高的收益。结果就陷入了品牌塑造不用力，服务配套不给力，消费者不给机会，产品再无亮点，就更卖不动的恶性循环。综合来看，以排挤竞争对手为核心的营销策略，让不少企业得到的往往是微利甚至亏损。

实际上，目前无论白电、彩电、还是智能手机都面临市场饱和、竞争加剧的状态，以配置、性能、价格战主导的促销方式已经不再奏效。相比之下，消费者变得更加成熟和自信，他们不需要被制造出来的波浪式的促销刺激，就知道什么产品才是最“值”的，愿意为最适合自己的产品以及超值体验适时付费。

王晓强认为，传统的家电促销，就像是用跑百米的速度跑了一场马拉松，投入大见效慢不赚钱，很多品牌冲一段时间不得不中途退回来，迫于竞争手段缺失，反复随波逐流。这样的结果，致使用户体验落了空，品质保障走了样。同时，一旦促销的产品卖点上并没有厂商的营销宣传的那么厉害，往往就会让消费者的失望感进一步加剧。

“家电行业还存在用老思维、老套路继续经营的现象。部分家电经销商想有所改变，却迫于各方因素的制约，迟迟未做反应。这种老套路的结果直接导致了无差异化的消费者认知，让不少用户陷入盲目跳转比价，妨碍了真正品质迭代产品的落地和行业的上升进程。对此，我们海尔人看在眼里急在心上”。

王晓强表示，家电行业的市场营销能力，基本上代表了中国企业的营销水平。在品质红利时代，也必须要有与时代节奏和用户需求同步的创新营销新模式。

作为物联网时代的引领者，海尔有能力和责任提供有价值的用户服务和提升用户体验，来关注用户生命周期的每一个过程、每一个阶段的痛点，在新技术、新服务模式和新消费群体的支持下，对用户价值率先进行重构，成为产业升级的推动者。

海尔的“拙笨”契合真实痛点和需求

据口碑家电网了解，2018年海尔将与苏宁将在数据开放共享的实践上寻求更大突破，通过对用户数据的挖掘和分析，加大精准营销和精准采购力度，锁定并定制多款C2B及包销类产品。另外，双方将进一步推进单品营销、品质再造、渠道专供等一系列的营销举措，在2018年每一天都将在苏宁推出一款钜惠商品，即时满足用户的品质需求，将创造用户最佳迭代体验的营销和服务常态化，以此驱动家电消费市场的转型和升级。

海尔携手苏宁双线融合的智慧零售，将逢重大节假日的“间歇式”促销转变为到品质和服务的“日常式”交互体验，营销模式的升级是对品牌能否精准触达目标用户，随时形成爆点并实现需求真实持续匹配能力的极大考验。

事实上，新零售回归商业本质，这就意味着要保证“高品质”、“低价格”、“好服务”。要在目标之上，做到模式最佳、流程最优、效率最高、成本最低、体验最好、速度最快。这就好比从泥泞的促销公路上切换到“互联网高速上”，每天都要以专业赛车手比赛冲刺的速度与用户真实的闭环互动，只有真正具备实力的专业级选手才能做到。

王晓强认为，跟不上用户群的变化，就无法保持长期、持续的增长，以及在新用户不断涌入后，确保整体的产品基调。所以，不断主动改写市场格局和挑战竞争生态，一直以来都是海尔业绩高增长、高份额、高价值背后的“秘密”所在。作为全球家电品牌第一集群，海尔高于同行业的销售业绩和独具创新卖点的产品，是谋取变革的实力和信心来源，本质则是对消费者的深度理解与深度联结，海尔要做的就是在认清这个本质的基础上顺势而为，且快人一步。

“我们将在每一天、每个卖场、每一个场景中都与用户零距离的真情交互。以迭代产品和品质服务，与用户一同成长、一同进步，让用户时刻感受到幸福和美妙。”王小强表示，“作为海尔小微，我们能够做到一直以高于行业的增速，实现套圈引领，别无其他，其实就是一切围绕用户需求，看似‘愚劲’和‘拙气’的踏踏实实苦干。”

行业人士指出，海尔北京中心首推家电促销常态化的创新范式，将极大缩短产品口碑的提升路径，用户的交易成本也得以大幅降低，厂家与消费者之间的单向关系被彻底改变。通过深度挖掘及满足用户需求，以及品牌积累下来的供应链管理经验、渠道资源、信用背书等资源，海尔的家电产品更将乘着需求升级的风口，实现更具爆发性地增长。（完）