(口碑家电网-2015-03-30)电商能否击溃线下渠道商，线下实体店是否已经丧失活力，沦为用户体验的成所的话题一致是行业争论的焦点。近日，国美总裁王俊洲向媒体表示，具备商品的经营能力，回归零售本质不被电商热潮冲昏头脑，专业的全渠道零售商将逐步吃掉超市和百货的家电市场。

    实际上，2012年在电商的强烈冲击下，国美曾经一度陷入了严重亏损的困局，仅仅2012年前三季度亏损就达到6.87亿，营收同比大幅下降18.02%，综合毛利率同比下降2.97%。不过，仅仅2年时间过去，国美业绩就发生的翻天覆地的变化。2014年国美营收603.6亿元，同比上升7%；净利润12.8亿元，同比增长43.4%，连续八个季度逆势实现盈利。

细看数据，我们会发现,在电子商务方面，国美在线2014年交易额同比提升84.4%，接近翻番，四季度单季提升117.3%；全年独立访客量同比增速85.3%，四季度提升149.5%。移动端新增用户数同比提升97.2%，移动端交易额占交易总额19.4%，四季度占比高达35.1%。

在一级市场激烈竞争格局下，国美2014年一级市场的销售增长达到5.1%，同店增长达到3.8%，二级市场销售收入增长达到了15%，同店增长达到9.3%。据国美总裁王俊洲透露， 截至2014年底，国美跟联华、物美合作产生了联营门店新增了154家联营门店，联营已经成为国美的一个重要流量入口，每年保持30%—50%的增长。据悉，目前国美正实际经营着浙江联华30多家卖场的家电业务。“联华想要维持商品品类的完整性，但是他自己经营又很难赚钱，所以干脆找国美来做，国美可以不打自己的品牌，但是享受实际经营的收益。”

从国美的业绩来看，今天的国美已经与5、6年以前的以物业经营为主导，以场地经营为主导，转变为在做商品经营的转变。国美用业绩证明了转型的成功，同时也在证明电商不会击垮实体店。

“我们改变了和供应商的交易方式，以前的经营方式是供应商做什么，我们卖什么。在这个过程中，零售价由供应商管理、库存责任由他承担，我们只是一个物业场所。”王俊洲表示，“现在国美要做一个真正的零售商，掌控商品的定价权，承担库存管理责任。”

他举例说，“比如我们判断32寸电视机得未来的价格是1200，我们的采购价就不超过1150去找供应商，有人接受，我就下几万台订单。这样能够保证我们拥有最终的定价权。”

根据财报，2014年国美差异化商品销售占比已从2009年的1.2%大幅增长至2014年的33.0%。而对于零售商来说，供应链的能力首先取决于商品选购能力，其次是采购能力和零售价格控制的能力。国美正通过与供货商买断和包销的方式来实现零售价格控制的能力，以一步到位的价格形式跟厂家产生交易。

将国美的数据与苏宁进行对比，从2013年第一季度开始，国美上市公司部分连续8个季度盈利均在2.5亿以上，苏宁从2013年第三季度开始，连续6个季度出现经营性亏损。

对此，王俊洲的解释是，“虽然苏宁2014年实现净利润8.6亿，但是这个净利润的实现是通过物业资产化来实现的，简单地说就是把自己的几个店打包卖掉，再返租，从而获得一次性收益，这种模式其实是拆东墙补西墙。”王俊洲说。

王俊洲认为，“事实上，受到电商冲击最大的并不是国美这样的专业零售商，而是超市、百货的家电卖场，过去两年超市百货渠道下降幅度达到15%。不少超市百货类卖场准备放弃家电业务，外包给国美经营。

据了解，目前国美已经将微店作为下一步重点打造的核心。通过将海量的商品上架、分享，实现跨品类、跨品牌销售，打破时间，空间的局限，也可以打破店员坐等顾客上门的局限，变“坐商”为“行商”。王俊洲介绍说，微店平台已经开发完成，目前已经在国美内部测试，将来所有国美的员工都可以开通微店来向亲朋好友推介商品，他们也可以获取收益。

国美能否在未来将实现复合年增长百分之百的承诺还是个未知数。不过，从目前的情况来看，国美地面店仍然有很大的增长空间。经历着移动互联的冲击，消费者行为向个性化发展，消费时间变得碎片化，消费场景多样化，渠道概念变得越来越模糊。在消费者对专业，品质，私人“圈子”的诉求下，回归到“经营用户”已经成为厂家和渠道商针对消费行为和需求的重要变革。

对此，行业分析人士认为，在欧美等发达国际电商的占比基本在20%上下。再经历了2、3年高速的发展，家电行业电商和线下渠道的营销功能已经越来越分明。此次国美计推出的“全渠道体验”升级为线上线下互融互通的“全零售体验”，意欲打造全零售用户生态圈，也标志着家电行业线下实体店以售卖到“经营用户”的差异化，专业化零售业态的开始。